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《葉茂中談品牌》之想說愛你不容易
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者不是簡單的記憶容器,你想把什么放進(jìn)去就放得進(jìn)去,你想把什么拿出來就拿得出來。
名牌形成的兩大因素，在內(nèi)靠生產(chǎn)制造出來，對外靠廣告塑造出來。而廣告塑造的核心是品牌形象，它必須通過杰出的廣告創(chuàng)意持續(xù)不斷的一貫表現(xiàn)，方能在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)鮮明、獨(dú)特的品牌形象。
杰出的創(chuàng)意永遠(yuǎn)可以發(fā)展成系列的廣告活動(dòng)，它們絕非曇花一現(xiàn)的即興之作。而真正成功的廣告，也正是依賴于反復(fù)再三地傳達(dá)相同的訊息，只在表現(xiàn)手法上稍作變化，來達(dá)成廣告的巨大效應(yīng)。
TCL的品牌形象的實(shí)質(zhì)是王者之氣，這從"TCL王牌"的稱法及電視廣告片《劉曉慶篇》中表現(xiàn)得十分出色。最近播出的TCL《高科技篇》，完全放棄了TCL原先已建立的品牌形象，又搞出一個(gè)"未來新干線"的高科技形象來，令人一下子看不清楚TCL了，真的是莫名所以。
TCL王者之氣的形象塑造，曾經(jīng)是十分成功的。想成為行業(yè)霸主的企業(yè)太多了，但真正樹立起這種霸主形象、透出王者之氣的品牌卻極少。TCL早期形象奠定的成功真正是可喜可賀，并且非常珍貴�，F(xiàn)在《高科技篇》一改TCL王牌形象，而代之以高科技形象，且不說這高科技形象能否成立，單是《高科技篇》與《劉曉慶篇》的嚴(yán)重脫節(jié)，就不僅失去了廣告之間相乘累積的效應(yīng)，并且深深破壞了原先的品牌形象。我認(rèn)為這是TCL在品牌形象塑造上的一個(gè)戰(zhàn)略失誤。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，只有形象差異才能對市場和消費(fèi)者產(chǎn)生震撼。同樣是紙和煙草的組合，"萬寶路"香煙變成了強(qiáng)悍陽剛的牛仔，健牌激起人們對休閑天地的向往，"555"成為高科技的象征，"百樂門"塑造了一個(gè)溫馨浪漫的情侶世界。沒有這些定位各個(gè)不同的品牌形象塑造，香煙靠什么與消費(fèi)者溝通并形成聯(lián)系？"萬寶路"、"健"牌、"555"、"百樂門"又如何成為世界級名牌？
TCL樹立的王牌形象，與《劉曉慶篇》中那股迫人的王者之氣，相輔相成，其表現(xiàn)手法絕不亞于以上的世界名牌，但在形象統(tǒng)一性的堅(jiān)持上，TCL是否也能毫不遜色呢？
李?yuàn)W·貝納替萬寶路創(chuàng)造牛仔形象是在40年代，至今這牛仔形象已沿用了50年之久，其間從未變過。所以才使得萬寶路與牛仔形象如此緊密地聯(lián)系在一起，并深入人心。
當(dāng)初《劉曉慶篇》的播出，并由此中心畫面擴(kuò)散運(yùn)用到報(bào)紙平面廣告和立牌上，效果均很強(qiáng)烈（美中不足的是海報(bào)用了劉曉慶生活中的形象）。如今，TCL干脆要放棄已建立的王者之氣的形象，回到面目不清的老路上，那就不僅僅是一點(diǎn)點(diǎn)美中不足，而是危險(xiǎn)之極了。
人們對品牌都抱持著根深蒂固的態(tài)度。品牌形象一旦確立，并為消費(fèi)者所接受，此時(shí)的品牌形象就不單單是品牌自身的一個(gè)構(gòu)成部分，而成為消費(fèi)大眾生活中的某一構(gòu)成。可口可樂在受到百事可樂高甜度挑戰(zhàn)時(shí)，曾試圖改變甜度來迎合消費(fèi)者的口味，結(jié)果迎來的卻是一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來信，責(zé)問可口可樂公司："你們?yōu)槭裁匆淖兾覀兪煜さ目煽诳蓸罚?消費(fèi)者需要"進(jìn)步"來改善他們的生活，但絕不允許將"進(jìn)步"用來替產(chǎn)品改頭換面。廣告永遠(yuǎn)應(yīng)該是增添品牌原有的形象所傳達(dá)的價(jià)值，而非造成截然不同的面貌。因?yàn)楦淖円粋�(gè)老品牌所需冒的風(fēng)險(xiǎn)，并不比創(chuàng)造一個(gè)新品牌來得更輕松。
在這里，品牌和品牌形象對消費(fèi)者已具有了超越產(chǎn)品本身的魅力。
這似乎令人難以置信，但我們不妨來想想，為什么國旗可以激起一個(gè)國家人民的忠誠？可以令人民為了這面旗幟打仗甚至犧牲自己的生命？一切都在于這面旗幟產(chǎn)生了魅力。說清楚一點(diǎn)，它已不再只是一面人工的、五彩的旗子而已，它已經(jīng)被賦予了深切的、神圣的意義。它的價(jià)值不在于它世俗的材質(zhì)，而在于"榮耀"被賦予在這個(gè)材質(zhì)的意義，這就是關(guān)鍵所在。
再想想結(jié)婚戒指吧。
一個(gè)歷經(jīng)世事變幻、遍嘗人生坎坷的人，可能丟失了一切的榮華富貴，但仍保留著一枚定情的鐵指環(huán)。這樣的鐵指環(huán)你能說僅僅是一個(gè)金屬做的指環(huán)而已嗎？當(dāng)然不能。鐵指環(huán)能夠幸存，完全是因?yàn)樗鼘τ谥魅怂哂械南笳餍约案行詢r(jià)值。這個(gè)價(jià)值的基礎(chǔ)就是它所隱含的特別的意義：愛情。
同樣，TCL的產(chǎn)品也可以因TCL的王者之氣穿透人心而深植消費(fèi)者心田。
那么，一塊布能夠代表"我的國家"，一個(gè)金屬的指環(huán)能夠代表一對有情人的結(jié)合，一根萬寶路香煙相當(dāng)于進(jìn)入萬寶路所營造的牛仔、野馬、陽剛、男子氣世界的門票，一臺TCL彩電又如何才能成為具有王者之氣的象征呢？
答案只有一個(gè)：不斷地強(qiáng)化TCL與王牌、王者之氣的聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中形成"TCL＝王牌＝王者之氣"的印象。
英雄也好，凡人也好，總是向往著更好的生活、更高的境界，所以?quot;水往低處流，人往高處走"的古語�，F(xiàn)實(shí)生活中不可能人人都能夠稱雄稱霸，但盡量與王牌靠近、擁有一、兩件王牌商品總可以的吧。這就是TCL定位王牌、王者之氣形象成立的心理基礎(chǔ)。
新廣告片《高科技篇》制作平平，表現(xiàn)干澀、生硬、局促，缺乏高科技感，更像玩具空間。廣告語"TCL--未來新干線"也讓人一頭霧水，大概很多消費(fèi)者還未知其意呢。這令我愈加懷念飛利浦那支"讓我們做得更好"的高科技形象廣告，創(chuàng)意之杰出，表現(xiàn)之完美，真正令人感嘆不已。廣告語"讓我們做得更好"，亦令人對飛利浦油生敬意。
一支電視廣告片不可能影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同或改變，但卻可以影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。優(yōu)美動(dòng)人的畫面令人賞心悅目，絕妙杰出的創(chuàng)意令人振奮嘆服，親切溫馨的氛圍讓人愿意接近，而怪誕、詭異、生硬、丑惡、拙劣的表現(xiàn)則讓人反感、厭惡、回避。消費(fèi)者對廣告的喜愛可以延伸到對品牌的喜愛，對廣告的反感也可延伸到對品牌的反感。而在現(xiàn)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度往往決定著產(chǎn)品的推廣與銷售。 就如同一個(gè)人對另一個(gè)人的態(tài)度，與對方對自己的態(tài)度密切相關(guān)一樣，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，更多來源于品牌對消費(fèi)者的態(tài)度。一個(gè)反復(fù)無常喜怒不定的人，令人無法捉摸，沒有穩(wěn)定感、安全感、歸屬感；一個(gè)不斷變化面孔、今天一個(gè)說法、明天一個(gè)形象的品牌，也會令消費(fèi)者無所適從，難以接受。 消費(fèi)者不是簡單的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去就放得進(jìn)去，你想把什么拿出來就拿得出來。
TCL《高科技篇》所塑造的未來高科技形象多出現(xiàn)一次，就對消費(fèi)者心目中原有的TCL王牌形象多一份抵消力量，使得TCL的品牌形象越來越模糊，越來越混亂，最終失去個(gè)性，毫無品牌魅力可言。科技形象堅(jiān)持到底，或許最終能取代消費(fèi)者心目中對TCL王牌原來的印象。但這需要漫長的過程和巨大的金錢投入。而在這漫長的過程和巨大的金錢投入之間，消費(fèi)者對于TCL的形象認(rèn)識將是模糊的、混亂的，你讓消費(fèi)者如何選擇？
TCL必須選擇了：要么趁著王者之氣尚存，回到王牌形象上；要么沿著新形象走到底。只是選擇后者付出的代價(jià)絕不會小，而且需要完善的方面也還很多。